La festa di San Valentino (バレンタインデー) è molto popolare anche in Giappone, e come tutte le feste occidentali importate nel paese del Sol Levante, fu introdotta per fini commerciali.
Tutto cominciò nel 1936, quando una ditta dolciaria di Kobe, la Morozoff, cercò di introdurre in Giappone questa festa allo lo scopo di poter vendere qualche cioccolatino in più. Il forte anti-occidentalismo di quegli anni però fece sì che l’iniziativa si risolvesse in un clamoroso fallimento. La Morozoff ci riprovò ancora nel 1952, riscuotendo ancora una volta i medesimi scarsi risultati. La situazione cambio nel 1958, quando una ditta di cioccolato di Tokyo, la Mary’s Chocolate Company , riuscì con successo ad introdurre questa ricorrenza che da allora ha avuto un successo sempre maggiore, specialmente tra i giovani.
Ma in Giappone questa festa ha assunto alcune sfumature particolari e uniche rispetto al resto del mondo.

Infatti non esiste la consuetudine tra gli innamorati dell’appuntamento romantico, cenando insieme e scambiandosi piccoli doni, ma tutto è legato al solo regalo di cioccolata (niente fiori o altro).
L’usanza vuole che siano le ragazze a regalare del cioccolato ai ragazzi, non solo al proprio fidanzato o marito, anche agli amici ed ai colleghi di lavoro.

I cioccolatini da regalare si dividono in tre categorie:

-i giri-choko (義理チョコ), la cui traduzione letterale sarebbe “cioccolata dell’obbligo”, che sono semplici cioccolatini, comprati nei negozi e regalati in semplici confezioni, senza spendere molto, dalle ragazze a persone verso le quali non si nutre un sentimento amoroso, come i propri compagni di classe o colleghi di lavoro. Spesso questi cioccolatini vengono regalati per la solita motivazione che condiziona i giapponesi in molti aspetti della loro vita, il seguire ciecamente le convenzioni sociali, ovvero “tutti lo fanno, è consuetudine farlo, quindi bisogna farlo”, non importa se la convenzione sociale sia dettata da qualche multinazionale dei dolciumi;

-i tomo-choko (友チョコ), la cui traduzione letterale sarebbe “cioccolata dell’amico”, che è un regalo più sincero, cioccolatini regalati agli amici a cui si vuole bene davvero, talvolta anche alle amiche;

-ed infine gli honmei-choko (本命チョコ), la cui traduzione letterale sarebbe “cioccolata del prediletto”, cioccolatini che vengono regalati alla persona che si ama, quindi al proprio fidanzato o marito, o a qualcuno di cui si è innamorati e a cui ci si vuole dichiarare o comunque far capire i propri sentimenti. Gli honmei-choko vengono solitamente preparati in casa con le proprie mani e confezionata con cura, oppure comprati nei negozi scegliendo però qualche marca pregiata e costosa e avvolta in confezioni particolari.

L’aspetto più curioso del San Valentino giapponese è che i ragazzi non devono dare nulla in cambio, almeno non subito, il momento di ricambiare arriva il 14 marzo, esattamente un mese dopo, in una ricorrenza chiamata “White Day“. Anche questa festa è stata inventata da una ditta produttrice di dolciumi con il solo scopo di vendere e così in questa occasione tutti i ragazzi che un mese prima hanno ricevuto cioccolatini dalle ragazze sono obbligati a ricambiare il regalo.
Inizialmente si ricambiava il regalo ricevuto dalla persona amata con dei dolciumi (tradizionalmente si trattava di cioccolatini, caramelle o biscotti, incartati solitamente con carta bianca, da qui il nome di White Day, “Il giorno bianco”).
Ma negli ultimi anni il regalo da ricambiare alla persona amata è diventato molto più costoso del regalo ricevuto un mese prima, solitamente anche tre o quattro volte in più. Viene infatti usata l’espressione sanbai gaeshi, che vuol dire tre volte al ritorno“, e così dai semplici cioccolatini e dolcetti si è passati a regali più costosi (come per esempio biancheria intima e gioielli).